过去五年，消费升级势不可挡，“大牌”没落，新秀层出，各种风口交相迭代，曾经独领风骚的宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头在一系列巨变面前“劫数”难逃。
近五年业绩迥异
尽管2018年一季度都面临业绩下滑的局面，但三大巨头在过去几年的表现却大相径庭。实际上，宝洁这一日化行业的龙头老大早已经历了业绩止步不前甚至是下滑的困境。
数据显示，2013财年-2017财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元，同期归属于上市公司的净利润分别为113亿美元、116亿美元、70亿美元、105亿美元、153亿美元，净利润在前几个财年一直停滞不前，只有2017财年出现回升，但2018财年前三季度净利润为79.71亿美元，同比下滑了40%。
而相对于宝洁这一日化行业“大佬”的日薄西山，联合利华和欧莱雅这几年的业绩则较为可观。数据显示，2013年-2017年，联合利华实现营业额分别为498亿美元、484亿美元、533亿美元、527亿美元、537亿美元，同期净利润分别为53亿美元、55亿美元、53亿美元、55亿美元、65亿美元。收入利润都保持稳定而略有增长的态势。
相比而言，欧莱雅的业绩则呈现出上浮态势。数据显示，2013年-2017年，欧莱雅全球销售额分别为亿欧元、225.32亿欧元、252.57亿欧元、258.37亿欧元、260.24亿欧元。同期扣除非经常性损益的净利润分别为30.32亿欧元、31.25亿欧元、34.9亿欧元、36.47亿欧元、37.49亿欧元。事实上，宝洁、联合利华、欧莱雅以及很多消费品行业国际巨头都面临着同样一个问题，那就是欧美等成熟市场的日渐饱和。这或许和欧美等发达国际经济发展水平较高，增速放缓以及市场发展相对成熟等诸多因素有关。但不管怎样，对于日化巨头而言，能够使其业绩快速增长的是中国、印度、巴西等新兴市场。
据内部人士透露，在中国市场，宝洁近几年的销售额明显下滑，而联合利华的欧莱雅则相对较为稳定。对此，优亿美B2B采购服务平台创始人白云虎对中国商报记者介绍说，宝洁在中国市场的失利是因为其涉足中国市场相对较早，并且其在中国市场有多个品牌，涉足范围太广了，在日化行业不景气的背景下很容易受到影响。而联合利华在中国市场上的品牌则要少很多，欧莱雅的部分化妆品有中高端产品，相对而言可以幸免于难。
说到宝洁在中国的历程，要追溯到1988年。当时宝洁初次进入中国，带了300毫升定价19元的海飞丝洗发水，让中国消费者大开眼界。之后宝洁又进入低端市场，迅速占领了中国日化市场，更是在中国建立了一个“盛世帝国”，飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌异军突起，宝洁涉足洗发、牙膏、卫生巾、纸尿裤等众多领域。
然而，宝洁庞大的体量和体系使其在中国激烈的竞争环境下，相对于联合利华和欧莱雅更容易被抢夺市场份额，业绩下滑得也更为明显。但宝洁中国失利的根本原因还是由于其自身错误的战略定位，低端产品跟不上中国消费升级的潮流。
资料显示，宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到了2500家，并计划将这一数字再减半，也就是大概1250家左右。2017年8月，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从超过200个减少到了65个左右。但宝洁的一系列瘦身动作成效甚微，宝洁冗杂的体系仍然使其业绩江河日下。白云虎向中国商报记者坦言，宝洁在全球范围内削减品牌先从单品销售额在1亿美元以下的产品下手，而这些单品主要在美国本土销售，而其在中国等新兴市场的贡献很低，所以目前削减品牌在中国市场上没产生什么效果。
各渠道均受挫
玉兰油逐渐被消费者抛弃也反映出了宝洁本身品牌的老化以及旗下产品的老化，这也是宝洁、联合利华、欧莱雅几大国际巨头的通病。正如一位日化行业从业人员所言，当前中国消费者提到欧莱雅、海飞丝、玉兰油、佳洁士甚至夏士莲都觉得是“妈妈的产品”。取而代之的是很多亮眼的概念产品，包括“吕”洗发水、无硅油滋源洗发水等，这些全新的概念确实能够迅速俘获90后甚至是00后新生消费群体的芳心。
而在化妆品店，几乎都是高端化妆品的天下，宝洁（SK-II除外）、联合利华、欧莱雅的产品少之又少。放眼望去，雅诗兰黛、兰蔻等高端产品独领风骚，日本资生堂、韩国LG、爱茉莉太平洋等集团也使尽浑身解数抢夺这块“蛋糕”。在化妆品店渠道，宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头可谓遗失殆尽。
白云虎坦言，宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头在化妆品店渠道失利一是因为化妆品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入驻，而三大巨头除了SK-II单品以外毛利都偏低；二是因为三大巨头的品牌已老化，很难成为年轻消费者的首选。
而三大巨头此前极为倚重的商超渠道本身则经历了命运的跌宕。业内人士分析，随着电商等新兴渠道的崛起，很多消费者已进行了消费行为的转移，商超渠道江河日下。据商务部的数据显示，2017年，全国网上零售额同比增长了32.2%，其中，实物商品的网上零售额达到5.48万亿元，增长了28%，占社会消费品零售总额的比重为15%。商超渠道本身的没落也严重限制了曾主要在商超渠道销售的三大巨头的发展。
而在近几年发展呈破竹之势的电商渠道，三大巨头的反应都较为迟缓。直至目前，宝洁仍依靠一网一创公司作为其天猫的代运营商，欧莱雅依靠丽人丽妆作为其天猫的代运营商。据宝洁中国相关负责人此前对中国商报记者透露，宝洁中国网上渠道的产品销售在总体业务的比重很低，目前占比不足10%。
“而三大巨头失去的市场份额又被三类品牌抢夺了。一是同样是大集团的资生堂、LG等；二是部分中国本土品牌，包括自然堂等；三是很多中小化妆品品牌，这些品牌主要通过跨境电商等渠道进入了中国市场。”白云虎如是说。
可见，在化妆品销售的三大渠道——商超、电商、化妆品店，三大巨头都黯然失色，并且其产品偏中低端，品牌老化问题突出，收复失地举步维艰。
多方收购未见成效
既然三大巨头都面临产品老化的问题，那该如何推出新品以挽救业绩下滑的颓势呢？在这一回合，宝洁再失一局。
资料显示，近几年联合利华和欧莱雅都在多方收购中国的小品牌，以弥补自身品牌的老化短板。而欧莱雅近几年则收购了大众品牌美即，高端品牌圣罗兰、科莱丽，前不久又宣布收购韩国化妆品品牌3CE。
而宝洁面对自身冗杂的产品线则只能望洋兴叹，别说不能收购新品牌，宝洁还要全力瘦身砍掉众多的老品牌。
而在自身新品推出方面宝洁也略逊一筹。白云虎透露，欧莱雅很擅长新品的数字化广告营销，例如此前针对美宝莲系列邀请An－gelababy做的一系列推广就很能抓住年轻消费者的眼球。而宝洁则在新品推广方面理念较为落后，创新性不足。
此外，相对于欧莱雅，宝洁还有自身的品类劣势。资料显示，欧莱雅以化妆品为主，而宝洁集团旗下更多的是日化洗护产品，化妆品的比例较小。而彩妆行业的发展速度要远快于日化洗护用品，化妆品行业的发展空间也较大。数据显示，目前中国彩妆市场的渗透率为10%-20%，而洗发水市场的渗透率却高于60%，发展空间较小。
可见，虽然都存在品牌老化的难题，但欧莱雅正凭借其品类优势，通过数字化营销等方式推广新品试图打破困局，而以日化和食品为主的联合利华也在通过并购弥补着自身的品牌短板，但日化大鳄宝洁却只能发出无奈的叹息。
